当瑞幸说盈利时，它究竟在说什么

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/ c( P* N8 e* [; q% |  L+ y+ S11月13日美股开盘前，瑞幸咖啡公布了其2019年第三季度的财报。如果要在这份财报中寻找一个关键词，那无疑是"盈利"。
当然，这个"盈利"指的并不是公司整体实现盈利。瑞幸Q3财报显示，公司实现营收15.416亿元，同比大增540.2%；净亏损为5.319亿元，同比扩大9.7%，但环比今年第二季度的6.8亿元净亏损，缩小了21.8%。
尽管公司仍在不断亏钱，但瑞幸本季度首次在门店（运营）层面实现盈利——即不计入营销费用，实现了1.86亿元的经营利润，经营利润率达到12.5%。而去年同期，公司的经营亏损还是1.26亿元。
) `9 e' b/ ?( @营收超5倍增长、整体亏损收窄、门店层面盈利，总的来说，瑞幸这份财报是一份好学生答卷。在答卷里，有几个趋势值得注意。
"亏损"还是"盈利"？
很多餐饮业人士困惑的是，瑞幸公司层面亏损和门店层面盈利之间的巨大差异究竟是出自于哪儿。
, h0 H" R& F) s7 Y- N& H& t- F答案是营销费用（即销售及市场费用，salesandmarketingexpenses），营销费用被包含在公司总体的运营成本中，不放在门店层面计算。三季报显示，瑞幸在本季度的营销费用高达5.58亿元，相比去年Q3的2.25亿元，增长幅度达148%。
瑞幸在财报中表示，这主要是由于广告费用的增长，包括门店进入新城市、分拆小鹿茶成为独立品牌等等——今年9月，瑞幸宣布分拆小鹿茶作为独立品牌、进行独立运营，将以"新零售合伙人"方式开放加盟，主攻下沉市场，同时请来了高人气流量明星肖战作为代言人。
5 s0 i  o/ n8 j: ~# i' N那么，是因为瑞幸把掏出去的补贴都算在公司总部上了，才有了门店层面的盈利吗？
% `+ _- Y3 i+ q# s在财务上，瑞幸的"补贴"应理解为两类，即"首杯免费"补贴与其他补贴。瑞幸在财报中强调，公司营销费用包括广告费用、市场活动费用、外卖配送成本、首杯免费补贴等等。但瑞幸的营收一项为净收入（netrevenue），即折扣补贴（除首杯外）等项目，在计算收入时就已体现，因此这部分的补贴不纳入营销费用中。当然，财报里并不提及首杯与非首杯的补贴分别具体有多少。
' }2 [/ Z) y5 R$ f瑞幸创始人、CEO钱治亚在业绩会上表示，这个季度的营销费高于预测，主要是由于推出了小鹿茶的门店合伙运营的模式，下季度市场费用将会低于本季度。
一个喜人的信号是，本季度瑞幸产品收入的增长大于商品销售数量的增速，商品销售数量的增速又大于月均交易用户数的增长，客户的增长又大于门店数量的增长（详情可参见下图）。这说明，至少同比去年同期，瑞幸的运营效率与盈利能力在提升，收入的飞涨并不单单靠开新店来拉动。


) T! ^1 X0 }7 F% K截图源自瑞幸Q3财报材料
* m1 G  J5 z: o" W6 ^6 j在Q3，瑞幸新开了717家门店，门店总数达到3680家。而据星巴克此前发布的Q3财报，截止今年9月30日，星巴克在中国的门店数超过4000家。
! J% M$ I& h; ]6 q: _在今年二季度的业绩会上，瑞幸给自己设定的目标是"2019年底，4500家门店"，若最终完成此目标，有可能超过星巴克，成为国内门店数量最多的咖啡连锁企业。
. o' M3 S: \6 J9 h除了咖啡，瑞幸还有别的
$ R' C- c& d, @这份财报还显示出，瑞幸的产品结构在不断发生变化。
- Y! D8 y- H7 A2 a( M8 S9 N财报显示，目前非咖啡类产品占产品收入的比重已经达到45%，而2018年非咖啡类产品占产品收入的比重为31%。
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* x% V/ R# V) N8 v. x左图为瑞幸非咖啡类产品，右图为非咖啡类产品占产品收入的比重
: F+ N( C. n- A: U- W瑞幸一直在尝试提供多品类的商品。打开瑞幸咖啡的App，饮品与食品被分为大师咖啡、小鹿茶、瑞纳冰、鲜榨果蔬汁、经典饮品、健康轻食、瑞幸坚果、幸运小食等八个子分类。除了吃的，瑞幸还单独在App中辟出了一个"周边潮品"分类，包含马克杯、随行杯、与其他文化品牌合作的系列周边等。
其中，瑞幸坚果是11月初刚上线的品类，目前包括紫衣、芥末、榴莲、蜂蜜和海苔等五种口味的腰果产品。据界面报道，瑞幸方面表示目前上线5款腰果的代工厂为中安众果，未来将陆续上线由OLAM等世界知名坚果原料商提供的混合坚果和坚果礼盒等品类。
( g7 O  y/ J" n) ~0 R时间再往前推一点，9月26日，瑞幸宣布与路易达孚（LDC）达成战略合作，双方共建合资公司，在中国建设一家专注NFC（非浓缩还原）果汁的生产加工厂、推出联合果汁品牌。目前瑞幸销售的NFC果汁不是自有品牌，而是由零度果坊提供。
果汁、轻食、小食、周边……瑞幸在不断拓展自己提供的品类，寻求新的增长点。在这样的情况下，毫无疑问，在瑞幸交出的下一份财报中，最受投资者关注的一定是9月刚上线的小鹿茶品牌运营情况——瑞幸能靠加盟模式再"复制一个瑞幸"出来吗？
, W5 |1 G; N! M( U  Y这是瑞幸2019年年报需要回答的问题。