马斯克为什么收购Twitter？又将如何变革社交媒体？

阿牛

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记得那天看到 Elon Musk 提出收购 Twitter 的新闻还是挺嗨的，毕竟看热闹不嫌事大。

这应该是2022年第二个出圈的商业收购案。

上一次，还是今年1月微软690亿美元收购动视暴雪，毕竟是微软这种顶级巨头收购著名游戏 IP，而且交易金额巨大。

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这一次，430亿美元的报价远少于微软收购动视暴雪，让它娱乐化、社会新闻化的主要原因，当然是 Elon Musk。

关于这次收购，有很多技术讨论，比如毒丸计划、白衣骑士、Elon Musk 的钱究竟够不够。

我想搞清楚的是，全世界最有钱的人这次想要的究竟是什么？这是 Tesla、SpaceX 创始人最近一系列强势操作背后的核心问题。

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Elon Musk 收购 Twitter 的原因可以简单拆分三个部分，接下来咱们把这三部分逐一分析清楚，就能找到那个核心问题的答案。

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一、重要价值

对于 Elon Musk 来说，Twitter 的价值在于，既能帮他实现一些理想化追求——像言论自由、让世界变得更美好，又能帮他实现网络效应，带来世俗意义的成功。

这里我从功利的角度来说说 Twitter 这个社交媒体网络究竟能给 Elon Musk 惊世骇俗的成功带来什么帮助。我的观点是，Twitter 是 Elon Musk 获得世俗成功所依赖的重要网络之一。

有同学看到这儿可能就怒了，我家钢铁侠的成功是实实在在干出来的。Tesla 一年卖50万辆车、SpaceX 的载人龙飞船都送平民上太空了，光靠发推怎么可能人人称颂。

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咱们先统一下认识，我这里所说的成功，是指世俗意义上的成功，也就是基于外界评价的成功。一个人对自身能力表现的自我评判，属于巴菲特常说的内在记分牌，是我们应该追求的东西。但不管你在不在意，基于外界评价而来的世俗成功，是客观存在的。

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一个人的能力表现，当然重要，也是获得外界认可的基础。可很多人即便能力很强、在专业领域有高质量的成果，但并没有得到社会的广泛认可——也就是世俗成功。

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一个人的世俗成功，并不取决于他的能力表现怎么样，而是取决于社会如何看待他的能力表现。

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图片来源：wikipedia

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这张著名的照片是第五次索尔维会议合影。照片中的29位参会者，其中有17位先后获得了诺贝尔奖。

但对大多数普通人来说，最多只认识其中2个人：爱因斯坦、居里夫人。不论 Elon Musk 卖出了几十万辆电动汽车，还是成功发射了几十次可回收火箭，如果外界没有人知道这些事，还会有多少人觉得他是如此成功吗？

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无论在什么领域或者从事什么行业，要想获得世俗成功，就必须掌握网络（互联网、社会关系网络等）。如果你可以借助网络形成规模传播，在马太效应下你就会获得巨大的回报。

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Elon Musk 借助 Twitter 这张网络，在各种表情包的帮助下，让自己的影响力冲出专业领域的小圈子，获得了社会范围的认可。

Twitter 是 Elon Musk 获得世俗成功的重要一环。特别是他删了自己的 Facebook 账号之后。

而且 Elon Musk 希望讨论的内容、传播的主题，像驳斥 Tesla 做空者、讲解 Autopilot FSD 自动驾驶技术，也更适合 Twitter 而不是 TikTok。

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Elon Musk 在 Twitter 有8000万关注者，Twitter 排名第8。第1是前总统奥巴马。这意味着 Elon Musk 在 Twitter 网络中拥有了超强的优先链接能力，这会让他变得越来越成功，拥有越来越多的关注者。

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互联网从来都不是一个平等的网络，而是恰恰相反，少数枢纽类型的节点能获得巨大的连接和关注。

互联网带来的是你可以发布信息的平等，但发布后有多少人能看到这些信息，完全没有公平可言。你想想 Google 搜索引擎的核心算法就能明白。一个网站被引用链接的数量越多，它就越容易出现在搜索结果首页。优先链接能力会让 Elon Musk 获得的链接像滚雪球一样越来越多。

所以 Twitter 平台对 Elon Musk 的世俗成功和影响力至关重要。

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2021年1月，Elon Musk 在自己的 Twitter 账号说明里加了 #bitcoin，带来比特币大涨20%。

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2022年1月，Elon Musk 发推宣布 Tesla 部分精品商品可用 Dogecoin 支付。尽管只支持买一些像哨子这样的小玩意而不能买车，当天 Dogecoin 涨了9%。

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而他对 Tesla 电动汽车的推广、抨击做空者的内容，传播和影响力效果巨大。

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优先链接理论，同时也从一个角度解释了，即便是 Elon Musk 这样已经取得巨大世俗成功，又是世界最有钱的人，也很难离开 Twitter 自己重新建造一个社交网络。迁移几亿人的网络连接、从零开始和 Twitter 争夺平台的优先链接，几乎是不可能实现的事。至少比买下 Twitter 要贵得多，也难得多。

关于网络和成功的关系，推荐一本科学家写的书《巴拉巴西成功定律》，用复杂网络科学讲解了网络对成功的重要影响。

虽然这个书名很机场成功学，但作者使用了科学分析方法和大量的数据进行论证。而且内容一点都不枯燥，穿插了很多出乎意料的案例和故事。

这本书还有一个很好的B站讲解视频推荐：解读巴拉巴西，正视人类社会的赢家规律。这不是那种几分钟拆书视频，而是望岳投资创始人南添结合自己的个人经历，分析、讲解这本书中成功定律。

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二、Twitter 的影响力

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除了对 Elon Musk 的个人价值之外，Twitter 作为一个社交媒体网络，其用户活跃度和影响力也很受认可，特别是近两年。

虽然用户规模拼不过 Instagram、TikTok，但和那些偏重轻松、娱乐内容的平台不同，很多新闻在 Twitter 诞生。

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那些明星 CEO、政要、知名 VC、著名创业者、娱乐明星、KOL 不停地在 Twitter 爆料、发表独特的观点，或者论战。这样的画风我们其实挺熟悉。雪球上段永平一句对苹果公司的赞叹、饭否上王兴一句对智能电动汽车市场的分析，都会成为媒体报道的热点。

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随着这些推文被大量转发、评论，他们会被以截屏、转发的形式搬运到其他平台，带来更大量的传播和讨论。同时，很多报纸杂志、自媒体、电视台会直接跟进报道，那些推文会被直接在文章引用，进而在社会层面引发更大规模的讨论。

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所以很多人说，大新闻生在 Twitter，落在媒体。虽然 Twitter 不能吃到最后的流量红利，但源源不断的爆料和话题，塑造了 Twiter 无法替代的重要影响力。

Twitter 上最著名的新闻推文之一，就是 Elon Musk 2018年发推宣布自己要用420亿美元私有化 Tesla。引发全媒体的报道和讨论。引来 SEC 调查后，Elon Musk 签了和解协议，辞去董事长，还交了4000万美元罚款才算摆平。

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而在前不久爆发的俄乌冲突，让 Twitter 的影响力再一次得以展示。普通民众对战争的感知和理解变得完全不一样了。通过个人 IP 塑造、话题营造，乌方利用 Twitter 的全球网络把自己想表达的信息有效传递到很多国家和地区，进而影响、动员了世界上很多地区的个体。声援、捐助、成为志愿者……有大量的民众主动站出来，用实际行动支持乌克兰。

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这么大规模的个人支持，舆论压力会给他们所在国家的政府带来巨大的政治压力，进而迫使政府把这种压力传递到对俄罗斯的行动上。当然，这些舆论压力对国际政治只是有一些的影响力，并不是真正的推动力量。

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通过 Twitter 这样一个国际化的社交媒体网络，世界上大量的个人被调动起来。Twitter 成为国际舆论战中非常重要的一个平台。这种情况在过去从来没有出现过。

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尽管拥有巨大的影响力，但 Twitter 的经营状况和市值并不好。

三、Twitter 的商业困境

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2013年11月 Twitter 上市首日收盘价44.90美元，市值约244亿美元。

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2022年3月 Elon Musk 买入前 Twitter 股价33美元，市值约264亿美元。

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而和 Twitter 同期爆发的 Facebook（现在改名为 Meta），市值一度突破10000亿美元。即便到今天被用户隐私丑闻、TikTok 揍得很惨，Facebook 还有5700亿美元的市值。这其中当然还包括 Instagram、WhatsApp 等服务的估值。但即便把大部分市值都归于 Instagram、WhatsApp，Facebook 平台的市值也远超 Twitter。并且，收购业务推动公司发展是常规动作，这也是 Facebook 这家公司自身能力的体现。

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在产品的爆发期，两个平台的底层区别开始体现，决定了他们的社会适应度，也就是满足了什么样的市场需求。这决定了他们的用户规模增长速度。

Facebook 是一个社交网络（Social Network），Twitter 是一个社交媒体（Social Media）。

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作为社交网络，Facebook 抓住了用户在现实世界中已经建立好的社会关系网络。它主要连接了那些你本来就认识的人，所以几乎每个人都可以把 Facebook 玩起来，容易上手，并且有很强烈的兴趣去看好友的内容。

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作为社交媒体，Twitter 抓住的是用户获得信息的需求。它主要连接了那些你现实生活中不认识却感兴趣的人。所以用户需要整理清楚自己的兴趣，想看什么，然后再去寻找那些账号值得去关注。在阅读媒体信息时，用户的态度大多是认真的。他们转发、他们评论，他们试图说服别人、赢得争论。这些都是用户使用 Twitter 的门槛，限制了 Twitter 的用户规模。

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2008年是个重要的转折点。Twitter 和 Facebook 都刚度过了早期的爆发阶段，开始进入主流大众用户市场。

大众用户要看好玩有意思的内容，特别是进入移动互联网时代后，大众用户要用有趣的内容随时随地填满自己的碎片时间。

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Facebook 不再把自己局限在真实社交关系网，快速迭代自己的 News Feed 功能，包括把 Twitter 媒体功能抄进去，利用算法给用户投喂好玩的内容。

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用户躺在 Facebook 的封闭花园里就能看到各种好玩的内容，也就没有动力跑去 Twitter 玩耍了。用户在 Twitter 上还要自己去寻找内容优质的账号关注、在信息流里挖掘好玩的内容，挺麻烦的。于是小蓝鸟就被 Facebook 碾压了。

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今天回头看看，TikTok 后来不也是利用新的技术这样干 Facebook 的么。用户规模上 Twitter 过去拼不过 Facebook，现在也拼不过 Instagram（约5亿日活）、TikTok（约10亿日活）。我们都知道，社交平台的主要收入来自广告，而用户规模和日活用户是决定广告收入规模的主要基础。

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Twitter 目前收入中85%来自于广告，其他则是靠 API、数据授权赚些钱。Twitter 2021财年总收入约51亿美元，还亏了2亿多美元。Facebook 2021财年收入约1180亿美元。研究机构 Insider Intelligence 预测 TikTok今年广告收入将达到110亿美元。

跟 Zuckerburg 牢牢控制 Facebook 不同，Twitter 的3位创始人股权稀少，没有控制权。公司的股权也很分散，内部斗争频繁，更换了好几任 CEO 不说，另外两个创始人也在争斗中离开了公司。

Twitter 巨大影响力与市值之间的落差、股权分散的结构，让一些激进投资者认为自己发现了赚钱的好机会。

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四、激进投资者

著名的秃鹫基金 Elliott 在2020年购入 Twitter 4% 的股份，成为大股东后马上要求当时的 CEO Jack Dorsey 辞职。

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Elliott 的理由清晰简单，Dorsey 同时兼任 Square、Twitter 两家公司的 CEO，没能集中精力把 Twitter 管好，所以我们要换个能让公司业绩快速增长的 CEO。经过谈判，管理层 和 Elliott 达成协议，新增3个董事会席位。Elliott 和带进来的投资伙伴 Silver Lake 各占一席。Silver Lake 投了 Twitter 10亿美元。Twitter 新成立一个委员会，监督公司治理，评估继任 CEO 计划。

Twitter 付出这么多的回报是换得 Jack Dorsey 留任。同时，Jack Dorsey 还立下了2023年公司收入翻一番等几个激进的增长目标。

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虽然一番争斗后，Twitter 管理层暂时稳定住了局面，但这次变故日后造成了 Twitter 的巨大动荡。咱们后面再说。

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接下来 Jack Dorsey 干得不错。不仅推出了第一个付费订阅产品 Twitter Blue，还迅速抄了 Clubhouse 推出语音直播产品 Twitter Space。

2021年是 Twitter 表现出色的一年，发布了比公司历史任何一年都多的产品，收入和用户规模也都在增长。整个公司看起来很有活力，所以公司上上下下都觉得 Jack Dorsey 的位子应该很稳。

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2021年6月，Elliott 退出了董事会，外界普遍判断，这家激进应该是对 Twitter 的发展表示满意。但作为离开董事会的条件，Elliott 给 Jack Dorsey 设立了激进的业务目标：

别忘了还有 Jack Dorsey 承诺的2023年收入翻倍。

2021年11月，Jack Dorsey 突然宣布离职。外界认为这些业务目标带来的压力是 Jack Dorsey 最终离职的原因之一。而 Jack Dorsey 亲手挑选的继任者 Parag Agrawal，同样也看不到有机会实现这些目标。尽管 Twitter 在尽力多元化收入，推出几个付费订阅服务和创作者工具，但2021年这家公司还在赔钱，亏损了2亿多美元，只增加了600万新用户。

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这意味着，Twitter 还将面临着 Elliott 等激进投资者的强硬挑战。到时他们可能会施压干掉 Agrawal，然后逼迫公司出售。

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五、去中心化的 Twitter

难以为继的商业模式、想短期套利的激进投资者、充满极端情绪的网络内容、被吐槽的产品体验、言论自由的理想目标……所有这些问题环环相扣、挑战巨大。

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Elon Musk 可能想用一把钥匙打开所有的锁——用区块链技术把 Twitter 改造成为一个去中心化的社交媒体平台。

Twitter 现在的商业模式有两个主要问题。

第一，高度依赖广告收入。想赚广告费，就必须想办法刺激流量，就会激励引发争吵的搏眼信息，就会带来人身攻击、不实信息、极端情绪等一堆我们常看到的问题。这些都严重损害了用户体验。

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第二，广告收入天花板。平台内容和定位导致用户规模、广告收入一直被 Facebook 碾压，将来被 Instagram、TikTok 碾压。收入、利润做不上去，所以 Twitter 市值就不行。但与此同时，Twitter 的影响力、平台价值又巨大无比。这种巨大的落差吸引了激进投资者。他们想捞一把，就必须（强行要求管理层）大幅提高广告收入，以此提升股价，所以就要运营出更大的流量……陷入恶性循环。

流量广告变现支撑市值的商业模式，没办法让 Twitter 变得更好，不论是公司价值还是用户体验。想让 Twitter 摆脱困境，靠修修补补已经不行了，需要换个思路 —— 跳出流量广告变现支持市值的传统商业闭环，换一个思路，换一个全新的商业模式。

用区块链技术把 Twitter 改造成为一个去中心化的社交媒体平台，很可能是 Elon Musk 和 Jack Dorsey 的破局方法。

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以 token 形式把用户行为直接转化为商业价值，而不是转卖流量变现。用户使用越多，公司价值就越高。用户行为的价值被充分体现，以太坊就是一个类似的案例。加密货币这方面就不具体展开，对 token 和以太坊模式不太了解的同学请自行搜索。与此同时，Jack Dorsey 认为去中心化的 Twitter 还能解耦追求流量和极端情绪内容之间的强关联。比如，现在的中心化模式，是由一家公司为全球用户制定单一的内容管理规则、单一的推荐算法，以此实现言论环境管理和流量分发。

去中心化模式，通过开源和外部开发者，根据不同地区、不同用户偏好，提供更开放、促进健康对话的不同推荐算法。比如我想看更多个人效率提升方面的推文，或者过滤掉我想看的美剧、电影的剧透内容。

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早在2019年，Jack Dorsey 和时任 CTO 的 Agrawal 反复讨论公司面临的各种挑战之后，就决定启动去中心化 Twitter 项目。

当年12月，Jack Dorsey 开始布局。Twitter 掏钱组建了一个独立小团队， 任务是开发出一套开源、去中心化社交媒体协议标准。这个团队被命名为 BlueSkly，Agrawal 负责招募高手组建团队。

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开发这个协议需要花几年的时间，然后会把 Twitter 改造成一个基于该协议的终端应用，一个去中心化的社交媒体平台。而且 Twitter 可以和其他基于 Bluesky 协议的社交媒体打通信息流。Bluesky 是一个独立于 Twitter 之外的小团队，任务是用区块链技术开发一个社交网络的底层协议。而在公司内部2021年也新组建了一个加密货币部门叫 Twitter Crypto，它的任务是给 Twitter 开发一些区块链功能，带来更多流量和收入。比如，2022年1月上线了 NFT 头像功能。付费订阅 Twitter Blue 的用户，可以把自己的 NFT 资产作为头像。

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Jack Dorsey 今年曾在一个 Twitter Space 语音直播节目中说，“如果比特币早在 Twitter 创建前出现，我们现在会有一个非常不一样的收入模式。我们不会是这种依赖广告的收入模式。”

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用新技术解决老问题，建立新的商业模式，带来新的可能性。这就是 Elon Musk 想要的东西。

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